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4 fattori che influenzano il comportamento di acquisto B2B

In qualsiasi ambito B2B, il processo d’acquisto è una faccenda complicata. Il percorso decisionale che porta l’azienda a completare un acquisto è lungo, coinvolge persone diverse e a volte capita che il percorso si interrompa. Con il risultato che l’acquisto non venga completato e che nessuna decisione venga presa.

Perchè succede questo? Quali sono i fattori che possono bloccare il completamento di un acquisto B2B? In questo articolo, ne analizziamo 4.

PAURA DI CAMBIARE

Le persone percepiscono i cambiamenti come un affare rischioso. Ad affermarlo è lo priscologo israeliano e premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman, che nel corso della sua carriera si è concentrato nell’analisi sul giudizio umano e sulla teoria delle decisioni in condizioni di incertezza.

Quando un individuo ha una motivazione urgente che lo spinge all’acquisto, lo completa velocemente, in modo impulsivo, senza analizzarne le conseguenze future. Deve risolvere velocemente una mancanza e l’acquisto immediato di un determinato prodotto è la soluzione.

Quando, però, la motivazione che spinge all’acquisto non è urgente, l’individuo tende a rimanere nella sua condizione di comfort. Analizza i pro e i contro, confronta più fornitori, chiede il supporto di altre persone. Spesso, però, le motivazioni che spingono le persone coinvolte nel processo decisionale sono diverse. Quando questo accade, e quando un acquirente non riesce a percepire il forte vantaggio dato dall’acquisto, questo viene abbandonato.

La chiave è questa: quando in un processo d’acquisto intervengono più figure, con vissuti e motivazioni diverse, è fondamentale far riconoscere il forte contrasto tra la loro situazione attuale e il loro potenziale futuro, nettamente migliore grazie al completamento dell’acquisto.


PAURA DI RISCHIARE

La ricerca di Kahneman pone l’accento su un altro tema. I “decisori” (ossia i responsabili delle decisioni) sono 2-3 volte più propensi ad adottare soluzioni decisive, più rischiose, che possono portare importanti margini di miglioramento. Quando, all’interno di un team acquisti di un’azienda, non sono presenti figure di questo tipo, l’atteggiamento è più timido. Si opta per la soluzione che, nell’imminente, possa portare più guadagno, ma senza portare grossi cambiamenti in azienda.

Le implicazioni per la vendita di valore sono chiare: bisogna aiutare i clienti a riconoscere tutte le loro potenziali occasioni perse, che invece potrebbero trasformarsi in un’occasione di forte miglioramento se il cliente completa l’acquisto.

Vendere il vantaggio e il valore del prodotto, potrebbe non bastare. Bisogna far percepire quali conseguenze potrebbero incombere se il cliente non acquista un particolare prodotto, o adotta un determinato software.


PARALISI DECISIONALE

Le probabilità di una decisione positiva di acquisto diminuiscono in modo direttamente proporzionale alle parti coinvolte nel processo. Lo dimostra la ricerca “The Challenger Customer” di CEB. Quando un unico individuo è coinvolto nel processo decisionale la probabilità di successo è dell’80%, ma il numero diminuisce a mano a mano che nel processo vengono coinvolte altre persone.

Nel B2B, le persone coinvolte nei processi di acquisto sono mediamente 6-8. Solo se il fornitore è in grado di supportare le motivazioni di ogni membro del gruppo, il processo decisionale si velocizza e l'acquisto viene completato.

Ecco perchè molto spesso un processo di acquisto B2B si traduce in un “nulla di fatto”. La causa è da ricercare nel fallimento complessivo di un gruppo decisionale troppo grande ed ingombrante.


STRATEGIA DI VENDITA POCO FLESSIBILE

Uno dei metodi più utilizzati per qualificare le opportunità di vendita usati nel B2B è il BANT (budget, autorità, necessità e tempistiche). Questa tecnica, però, non lascia spazio ad una visione più ampia e prospettica. Il reparto Sales delle aziende B2B deve essere incentivato ad adottare una strategia di vendita flessibile, capace di individuare un’oppoortunità di business latente, anche quando davanti a loro si presenta una situazione sfavorevole.

Una volta individuato il lead, è necessario concretizzare le attività pianificate nella strategia di marketing e vendita, capace di condurre il potenziale cliente alla presa di coscienza, alla considerazione e all’acquisto di un prodotto.

Il processo di vendita B2B è un percorso in salita. L’integrazione e la collaborazione di tutti i reparti aziendali è la chiave vincente per dare la svolta decisiva che consentirà al cliente di prendere la decisione giusta e di completare l’ordine!

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